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      中國區域公用品牌評價理論與方法——來自“潛江龍蝦”的案例
      發布時間:2019-09-18 編輯:川科知識產權 來源:川科

       2019年77日,在第十一屆中國國際商標品牌節的中國商標年會上成功舉辦了第二屆商標品牌價值評價論壇,論壇主題為“提升中國商標品牌  弘揚中國品牌正能量”。近期,我們整理了論壇嘉賓演講稿件,并將陸續發布,歡迎大家持續關注!

       

      今天,我們將推送武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹教授在本次論壇上的演講。本文經中華商標協會整理,程虹教授審定并授權,予以發布。

       

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      程虹:我們經常說,品牌一般都有具體的所有者。但是我們卻發現一個比較有意思的現象:一些沒有具體所有者的品牌,卻能通行天下。比如,在談到中國高質量發展的問題時,很多人可能首先想到的是我們要向德國、日本等一些質量大國學習,以至于當下很多國內品牌在推向市場之前,都要先在意大利、德國、日本等國家設立其運營機構,將其注冊為以上這些國家的品牌,“鍍了金”之后再回國,使這些品牌成為了來自德國或日本的品牌。
      區域公用品牌,雖然從登記注冊和產權上來說的確是沒有具體所有人的無形資產,但事實上,它所帶來的無形資產已經廣泛存在我們經濟生活的各個方面。從未來實踐發展來看,區域品牌的打造也逐漸成為下一輪中國高質量發展關注的焦點問題。
      年前,浙江省制造業企業的企業家到武大質量院參加培訓,他們當時就明確表示要全力打造“浙江制造”;深圳也已明確提出“深圳制造”,還有“廣東制造”等等。無論你是否具品牌的法律所有權人登記,以上這些國家或地區的品牌,都在市場中形成了巨大的價值。
      近幾年,我們研究區域品牌價值,有很多地方政府領導表示希望我們對他們所在區域的品牌價值做出評價。因為他們認為,區域品牌價值和GDP和全要素生產率(TFP)一樣,也是該地區高質量發展的一個重要抓手和指標導向,商標品牌的創新,與科技創新、質量創新和人才創新一樣,都能促進高質量發展。區域公用品牌與商業品牌、公司品牌最大的區別在于它的公共性,評價區域公用品牌時,我們首先就要把握住它的公共性,否則難以對其價值做出科學評價。一個區域公用品牌之所以有價值,就在于它能促進該區域的產業發展,能創造巨大的市場價值。比如,當我們提起寧夏,很自然就會想到枸杞和葡萄酒,這些公用品牌同樣給當地帶來了巨大的市場價值。
      下面,我就具體通過“潛江龍蝦”這個區域公用品牌的案例,來進一步說明區域公用品牌的價值所在。
      作為一個區域公用品牌,“潛江龍蝦”并不屬于某一個企業或某一個機構所有,而是代表著湖北省潛江市這樣一個區域針對“小龍蝦”的共有品牌。這種區域公用品牌,區別于其他品牌最突出的特征就是“公共性”。因而,要評價“潛江龍蝦”的品牌價值,就要立足于這一品牌到底給該區域的發展帶來了什么樣的好處?這一品牌是否給這一區域的市場主體賦能?這一品牌是否帶動了區域經濟和社會的高質量發展?只有從這一“公共性”的立足點出發,才能科學地發掘區域公用品牌的真正價值,也才能建構科學的評價指標體系。
      公共性的第一個特征,就是要為區域帶來產業價值。品牌的基礎是產業,這一點對于一個區域發展來說是最根本的。區域公用品牌有沒有價值,就看能不能帶動區域產業的升級與振興。我國的區域公用品牌,基本上都是在縣(市區)這一級??h一級產業在大部分地區都是依托于一產業,主要是農業的發展,基于農產品開展二次產業的加工,并且形成三次產業的商品銷售和消費。因而,區域公用品牌,在我國主要是看能否帶動當地一二三產業的發展?!皾摻埼r”區域公用品牌之所以具有巨大的價值,就是因為顯著帶動了區域一二三產業的協調發展。從一產業的價值來看,在原有的單一水稻產出的基礎上,大幅度產出了小龍蝦的水產品價值,每畝平均的產出價值在5000元左右,極大地提高了農業的產出效益,是高效農業的典范。二次產業形成了工業化的大規模加工,既提高了附加值,又能夠發揮對小龍蝦季節性市場供應的均衡與協調。三次產業以各類潛江龍蝦的餐飲店為代表,形成了全國多個區域極為火爆的大眾爭吃潛江小龍蝦的消費場景。小龍蝦帶動大產業,這就是“潛江龍蝦”品牌的最大價值所在。
      公共性的第二個特征,就是要為區域帶來市場價值。首先是區域市場范圍必須不斷擴大產品銷售的半徑,只有銷售區域的不斷擴大與拓展,才能帶來該區域產業的價值增值。尤其是區域市場范圍在國際上的拓展,其中對發達國家和地區的出口,更是能顯著提高產業的價值。其次是市場銷售的規模和價值總量也能夠不斷提高,作為區域公用品牌關鍵的是能帶來該產業的集聚效應?!皾摻埼r”區域公用品牌,在這一特征上無疑是創造了極大價值?!皾摻埼r”連續十余年,保持了我國在該行業出口的第一龍頭地位,而且主要是出口到歐洲與北美這些發達國家和地區。此外,每年從潛江區域銷售出去的小龍蝦交易量,都要大于潛江本地生產產量的30%以上,明顯體現了“潛江龍蝦”品牌對全國龍蝦交易的吸引力,也就是說從潛江走出去的龍蝦,更好銷,也有更高的價格,“潛江龍蝦”具有真正的品牌議價。
      公共性的第三個特征,就是要為區域帶來品質價值。作為一個公用品牌,基本的品質要求就是質量安全,只有樹立起質量安全為底線的形象,才能保障區域公用品牌的基礎性價值。這里所說的質量安全,并不完全等于已經發生的質量安全傷害,而是所引起的區域質量安全輿情和消費者的心理恐慌,也是非常重要的質量安全內容。當然,更不要說標準的制定、質量安全的監督檢查這些基礎性的內容。從這個角度分析,“潛江龍蝦”當之無愧地創造了質量的公共安全價值,通過嚴密的質量安全大數據溯源體系、標準體系和深入市場的質量檢測體系的建立,構建了高品質的“潛江龍蝦”質量安全防護網。
      公共性的第四個特征,就是要為區域帶來創新價值。區域品牌的價值,要符合國家關于經濟發展動能轉換的總體戰略,要基于創新帶動產業和產品的發展。實際上,作為區域公用品牌鮮明的價值導向,就是能夠向本區域的市場主體發出清晰的創新驅動信號。創新才能更有效地體現品牌價值,這也是區域公用品牌對區域經濟轉型升級的拉動作用所在?!皾摻埼r”發端于創新,成長于創新,趨勢也是創新?!皾摻埼r”獨創了“蝦稻共作”的生產模式,是我國農業產業化和高效農業成功的典范,其創新效用已經遠遠外溢到全國多個省份,創造了巨大的經濟和社會價值?!皾摻埼r”所帶來的網紅效應,激勵了眾多年輕人參與到創業和創新的競爭中,包括采用電子商務模式,為已有的線下餐廳引入小龍蝦品類的經營,在現有存量不變的前提下,帶來了可觀的增量消費價值?!皾摻埼r”的創新,不僅表現在產品和產業領域,同時還表現在制度創新上,是有效市場和有為政府協同創新的產物。
      公共性的第五個特征,就是要為區域帶來生態價值。區域公用品牌是一個地區發展的重要載體,承載的重要內容就是要促進產業的綠色發展。在研究區域公用品牌的價值評價時,生態價值是基礎性和導向性的指標,這一點無論怎樣突出都有其合理性?!皾摻埼r”真正體現了品牌的生態價值,“蝦稻共作”模式實質上就是循環農業和生態農業,大幅度降低了化肥投放量,同時又有效地利用了秸稈資源?!皾摻埼r”可以說對一只蝦是“吃干榨凈”,實現了對蝦殼的再利用,發展出了一個新的甲殼素產業,構建了一個產業循環利用的生態價值鏈。
      公共性的第六個特征,就是要為區域帶來服務價值。區域公用品牌的實際擁有者是當地政府,而政府運作品牌要突出對區域的綜合服務性,就是要給當地的市場主體創造增量價值,要去支撐產業的公共服務體系。最重要的是市場的基礎設施,包括線上線下的交易市場、價格發現和發布的功能、產業人才的培養和品牌價值的共享。這些雖然不能用直接的政府收益來衡量,但是卻為市場創造了有效的經濟價值?!皾摻埼r”所推動的“中國小龍蝦交易中心”的建設,已經成為全國小龍蝦交易的集聚地,為全國小龍蝦交易價格的發現起到了重要的引導作用。同時,潛江構建了18小時通達全國的小龍蝦專業物流網絡,大大降低了市場的交易成本。潛江率先開辦的小龍蝦專業,形成了高層次人才培養體系,使得市場主體獲得了人力資本的紅利。
      區域公用品牌是推動各地高質量發展的一個重要抓手,以打造區域公用品牌、提升區域公用品牌價值為導向,不僅能推動區域經濟持續健康的發展,也將帶動當地的產業升級和企業發展,增加百姓收入、提高百姓生活水平。

       

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